¿Cuál es la Nueva Agenda de la Comunicación Política?
Actualizado: 14 jun 2021
Tras una pandemia como la que estamos viviendo y otros eventos a nivel mundial en la última década, hemos visto cómo las sociedades han cambiado su forma de comunicarse y cómo perciben el mundo a través de nuevas plataformas y modelos de comunicación.
La agenda de la comunicación política de nuestro tiempo, de acuerdo a las nuevas tendencias se componen por lo menos por 5 vectores complejos (D. Eskibel, 21) . Esos vectores son:
Las fake news.
Las redes sociales.
Las estrategias políticas.
El marketing político.
La agenda setting.
Siendo decisivos en el nuevo ecosistema y consolidando la agenda actual de la comunicación política.
Las “fake news” o Estrategias de desinformación
Existen por lo menos 4 factores que consolidan a las fake news en la comunicación política en pleno 2021:
Su propio concepto. Este término es utilizado para conceptualizar la divulgación de noticias falsas que provocan un peligroso círculo de desinformación. Las redes sociales permiten que los usuarios sean productores y consumidores de contenidos a la vez, y han facilitado la difusión de contenido engañoso, falso o fabricado. Así se genera un circuito vicioso, y una noticia falsa se replica miles de veces en cuestión de segundos. Todo esto sucede en un contexto de posverdad, término definido por el diccionario de Oxford como la palabra del año en 2016 y se refiere a las circunstancias en que los hechos objetivos son menos importantes a la hora de modelar la opinión pública que las apelaciones a la emoción o a las creencias personales.
Consumo de información por parte de las audiencias. El alto consumo de información por parte de los públicos está cada vez más susceptible a nutrirse de información falsa que verdadera; de hecho, muchos estudios a nivel mundial estiman que para 2024, las sociedades de la información consumirá más noticias falsas que verdaderas.
Estrategia de desinformación. En las sociedades de la información, la saturación de información y el uso de la desinformación como estrategias electorales, están siendo cada vez más usadas en campañas alrededor del mundo sin distinción de ideologías, potenciando un desequilibrio en la conformación de las sociedades democráticas que están instaladas.
Instalación de escenarios y temas políticos. La lucha por instalar los temas políticos continuará siempre porque está en la base misma de la acción política. Pero la profesionalidad periodística ayudará a que las reglas del juego sean más estables, a que los partidos políticos tengan mayores garantías, a que la discusión pública sea sobre asuntos reales y a que los ciudadanos tomen decisiones con información de mayor calidad. Aquí la ética del consultor y los profesionales de la comunicación es protagonista.
Las redes sociales clandestinas
Aunque el mundo tiene cientos de aplicaciones que permiten conectarnos con nuestras comunidades, crear redes e interactuar desde cualquier rincón, muchas veces omitimos la penetración de redes como Whatsapp; de hecho, aunque parezca una red gratuita y amigable, es una red social cerrada que crea verdaderas burbujas de comunicación que permiten que las personas eventualmente vivan dentro de esa burbuja, expuestas a un bombardeo de comunicaciones que vienen en un mismo sentido y con escaso o nulo acceso a comunicaciones políticas diferentes, es decir unidireccional.
Son comunicaciones que tienen el valor agregado de la credibilidad emanada de que los mensajes se reciben procedentes de una persona conocida o de un grupo del que se forma parte.
Más el plus de que se reciben en ese espacio que parece tan íntimo y confiable pero que en realidad no lo es tanto. En este escenario la comunicación política adopta modalidades nuevas, produce efectos diferentes y plantea desafíos muy complejos.
Facebook no se queda atrás, descubriendo su potencial en casos emblemáticos como Cambridge Analytica, dentro de este contexto de redes sociales clandestinas por las cuales circulan mensajes que están ocultos para el público general pero que causan gran impacto en los segmentos sociales hacia los que se apunta en cada caso.
Como lo he denominado “ Blackholes Ads” que puede dirigirse a micro segmentos de Facebook pero que no son percibidas por nadie más que por los integrantes de esos segmentos.
Estos fenómenos sociales son un verdadero desafío para la comunicación política y su ecosistema, porque se traducen a comportamientos sociales, comunicacionales, psicológicos y políticos totalmente aislados unos de otros, donde ocurren comunicaciones y se generan percepciones que en ocasiones pueden llegar a extremos de manipulación sorprendentes y efectos colaterales sin precedentes.
La Estrategia Política
Vivimos en tiempos inciertos pero a pesar de todo los ejes de la estrategia política siguen girando en torno a los mismos asuntos:
Definir los segmentos de audiencias a los que tu campaña se va a dirigir.
Determinar los problemas en común de cada uno de esos segmentos.
Estudiar a tu adversario
Construir el mensaje a comunicar.
Definir las vías a través de las cuales llegarás a tus audiencias.
Organizar tu estrategia territorial como en el territorio digital.
Definir los recursos humanos y recursos materiales.
Planificar tu cronograma y el timing de tus acciones.
Evaluar sistemáticamente el impacto de tu campaña. ( D. Eskibel)
Claro que estos ejes deben tener en cuenta en un lugar jerárquico el contexto político, social y cultural en el que se desarrollan las acciones.
Un contexto en el cual la comunicación política está como siempre inmersa en la batalla política general y en la batalla por controlar o por lo menos influir sobre la agenda temática.
La comunicación política de hoy debe considerar, también, el lugar hacia el cual nuestras sociedades parecería que se van dirigiendo.
Porque las tendencias de nuestro tiempo van empujando hacia sociedades hiper conectadas pero solitarias, hacia decisiones “donde pesa menos la reflexión y más el sentido tribal de los pequeños grupos identitarios”, hacia personas decidiendo rápidamente y sin prestar demasiada atención.
Reafirmando que cada nueva campaña que tengamos la investigación será mucho más necesaria cada vez. Conocer a esas audiencias requerirá más información si queremos ganar una elección.
Marketing político: Juntos pero no revueltos
El marketing político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la estrategia y la comunicación política.
A su vez la comunicación política es una actividad que está en el núcleo mismo de la política, en su génesis, en su ADN.
La política que no se comunica de una u otra manera no existe. Si es política es comunicación, inevitablemente.
La Agenda Setting
Establecer la agenda es esencialmente marcar sobre qué temas políticos se habla y dentro de cuáles estructuras o narrativas.
Desde el fondo de los tiempos un aspecto esencial de la disputa política es la lucha por establecer la agenda. En tiempos no tan lejanos los medios de comunicación tradicionales tenían una posición relevante y casi sin competidores en materia de agenda.
Esa dinámica cambió al ritmo de los cambios en los medios, del surgimiento de nuevas vías y canales, y de la profunda transformación de las comunicaciones que se originan en la revolución tecnológica.
El impacto de internet y en particular de las redes sociales sacudió con fuerza aquel paradigma de agenda setting. Y afectó profundamente la posición de los medios tradicionales que tanta influencia tenían en la definición del menú de temas de comunicación política.
Los medios de comunicación reaccionaron de formas diferentes a estos cambios.