Una matriz para el análisis de la profesionalización de la comunicación
En la actualidad, la complejidad de la comunicación política plantea el desafío de ahondar en el rol de la comunicación profesionalizada. No son pocos los ejemplos de desatinos comunicacionales que llevaron a la pérdida del impacto positivo de medidas de gobierno e incluso que provocaron dificultades en la aplicación de las mismas. No hay dudas de que en la Era 4.0 la efectividad de la comunicación se convierte en un pilar fundamental de cualquier organización. El buen uso de la comunicación otorga legitimidad, genera consecuencias materiales y promueve acciones y decisiones tanto de individuos como de colectivos de una misma sociedad.
A partir de la última década se han diversificado y especializado los estudios sobre comunicación gubernamental, sin embargo, son pocos los que permiten generar herramientas para medirla, entenderla y averiguar cómo la ciudadanía la interpreta. Por ello, en este artículo se presenta brevemente un modelo de análisis de la comunicación gubernamental centrado en los aspectos profesionalizantes de la misma. Se refiere a aquellas áreas que requieren de una expertise específica y que implican posibilidades de desafíos y mejora para la comunicación de las instituciones de gobierno. Para ello se utilizan miradas que provienen tanto de la comunicación política, para entender la especificidad de la comunicación de los gobiernos, como de la comunicación institucional, que profundizan en los aspectos técnicos de la gestión de la misma.
Una visión general de la comunicacion gubernamental
La comunicación gubernamental es la comunicación de un gobierno, limitada a la gestión y la administración pública, como un todo integrado por áreas elaboradas desde el Poder Ejecutivo. En regímenes democráticos, la comunicación gubernamental es un método mediante el cual el gobierno intenta hacer explícitos sus propósitos y orientaciones a un amplio número de personas con el objetivo de obtener apoyo o consenso en la realización de sus políticas públicas.
Riorda (2008) sostiene que existe consustancialidad de la política y la comunicación. Desde hace un tiempo es evidente que las decisiones de gestión no se pueden hacer sin una adecuada comunicación y en algunas oportunidades, la gestión se hace única o principalmente para “comunicar algo”. Esto no significa que la comunicación sea más importante que la gestión, sino que la gestión también es comunicación. Significa que cada vez que aparece un hecho político, aparece necesariamente un hecho comunicacional (Riorda y Elizalde, 2013). Existe un avance visible en la institucionalización de las áreas de gestión de la comunicación en los gobiernos, aunque existen grandes diferencias en el nivel de dinamismo con que las han ido adoptando. Los gobiernos que lo hicieron más temprano desarrollaron una base de talentos y de experiencias necesarias para la gestión. Sin embargo, muchos otros recién comienzan con experiencias a pequeña escala, contratando a sus primeros especialistas en la materia.
Las dimensiones para el análisis de la comunicación gubernamental
A partir de la identificación de las dimensiones y subdimensiones de la comunicación gubernamental, se realiza una matriz de análisis que busca contribuir a desarrollar una comunicación gubernamental de excelencia. Las dimensiones (política, estratégica, ciudadana, táctica, operativa, técnica y administrativa), y subdimensiones, buscan reflejar todos los ámbitos necesarios para la comunicación gubernamental y surgen a partir de bibliografía seleccionada, investigación de campo y la experiencia profesional de la consultoría en comunicación política.
Dimensión Política
Esta dimensión tiene en cuenta las definiciones políticas de un gobierno y aquellos aspectos que hacen referencia a cómo se conjugan los lineamientos ideológicos del partido gobernante y sus acciones gubernamentales. El objetivo de esta dimensión es la definición del metamensaje que permita enmarcar el resto de las acciones comunicacionales con el fin de que sea lo más consistente posible.
Dimensión Estratégica
Para analizar la profesionalización en este ámbito se deberá tener en cuenta la vinculación del uso y contenido de la comunicación con la estrategia comunicacional y la estrategia organizacional. Esta es la dimensión más diversificada e incluye el análisis de las subdimensiones de la Gestión de la comunicación, la Influencia del contexto y el Contenido de la comunicación de un gobierno. Para el análisis de esta última subdimensión resultan de gran ayuda las Rutinas de Comunicación Gubernamental (Riorda y Elizalde, 2013) que incluyen la caracterización de las acciones de comunicación de un gobierno como entidad, las acciones de comunicación de las políticas, y las cuñas de acceso a la información y de desvíos de la comunicación.
Dimensión Ciudadana
La comunicación gubernamental exitosa solo puede ser medida en la adhesión de la ciudadanía al mito de gobierno y el consenso alrededor de las acciones gubernamentales. Incluye el análisis tanto de la percepción de la ciudadanía del gobierno (aprobación) como la percepción de la comunicación gubernamental.
Dimensión Operativa
Refiere al Diseño organizacional ya que la manera en que los gobiernos han resuelto a nivel de la estructura el mayor uso de los medios sociales es relevante para observar si lo hacen a través de paradigmas de tipo burocrático clásico o si, por el contrario, presentan soluciones organizativas diferentes y más flexibles (Riorda y Conrero, 2016).
Dimensión Táctica
Incluye el análisis de las habilidades imprescindibles para gestionar y coordinar los procesos comunicaciones en grandes organizaciones, con grandes y diversos equipos e individuos que intervienen. Las subdimensiones a analizar son la Gestión del talento humano, el Funcionamiento de los equipos y la existencia de Líderes de la comunicación.
Dimensión Técnica
Esta dimensión se enfoca en las metodologías necesarias para alcanzar los objetivos. Analiza los Procesos de regulación, evaluación y control que refieren al análisis del marco regulatorio del uso de redes sociales y/o normativas referidas al uso de redes sociales, procedimientos a seguir, mecanismos de control y todas otras normas vinculadas con esta área.
Dimensión Administrativa
Esta última dimensión refiere a un aspecto que condiciona todos los demás en la producción de la comunicación. Analiza la Administración y disponibilidad de los recursos económicos, contables y financieros necesarios para el desarrollo de la comunicación gubernamental no puede ni debería ser ignorada.
La comunicación atraviesa a toda la organización y, por lo tanto, es necesaria una visión general, unificadora, de los procesos comunicacionales. La caracterización surgida de esta matriz tiene un objetivo eminentemente práctico: analizar todos los aspectos de la comunicación de un gobierno, señalar las áreas con deficiencias y las oportunidades de mejora. En una próxima entrega se analizarán algunas de estas dimensiones en la comunicación gobiernos subnacionales en Argentina.
Escrito por
Gustavo Córdova
Columnista Senior
Director de comunicación en Zuban Córdoba y Asociados.
Especialista en comunicación electoral y gubernamental.
Maestrando en Comunicación política (UA).
Licenciado en ciencia política (UCC).
Argentina
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