Expectativas vs. Realidad para el 2022
Las nuevas tendencias de la Comunicación Corporativa en 2022 estarán influenciadas por los modelos de consumo y transformación digital que nos ha exigido la Pandemia del COVID19 en los entornos sociales, políticos y empresariales. Tenemos por delante todavía meses para dar por concluido este año 2021 post traumático y quiero compartirles cuáles son los principales retos para el 2022. Estos son:
Una Empresa Data Driven
Expectativa
Ingresar al mundo del Data Driven como parte de las políticas en comunicación y esencia en los modelos de negocio para subsistir en los próximos años, teniendo en cuenta el lanzamiento que tendrán los metaversos en los próximos años para el consumo de los nuevos clientes en cualquier sector público y privado.
La analítica de datos se ha democratizado en los últimos años hasta permitir a empresas de toda clase y tamaño acceder a estos servicios. Muchos de nuestros en Disruptiva Agencia de Comunicación, clientes, pequeñas y medianas empresas, están dedicando todos sus esfuerzos en convertirse en empresas ‘data driven’.
Realidad
La analítica de datos existe desde hace muchos años, pero su incorporación al mundo de los negocios es relativamente reciente. En las últimas dos décadas, ha evolucionado exponencialmente hasta el punto de referirnos a los datos como el “nuevo petróleo” y a su análisis como “la refinería del siglo XXI”; sin embargo, muchas empresas siguen renuentes a estas transformaciones, pero es nuestro deber poner agenda un tema fundamental.
Las empresas están vivas y lo mismo ocurre con el mercado. Si ya eres parte de una empresa Data Driven, seleccionar unos cuántos datos importantes ya no es una opción; para que la analítica sea eficiente, cuanto menos nos dejemos fuera, mejor. Por tanto, disponer de un Big Data capaz de gestionar y analizar gran cantidad de datos internos y externos resulta clave.
Ahora la analítica llega a todas las áreas de la compañía. Cada vez son más habituales los proyectos de People Analytics, gestión de riegos, optimización de las cadenas de suministro, gestión de caja y, recientemente, sostenibilidad y responsabilidad corporativa. Así, las decisiones se toman bajo clara tendencia analítica mucho más visual basada en el concepto de Visual Data, que deja atrás los informes planos impresos en papel y centenares de páginas a los que estábamos acostumbrados.
La mayoría de las empresas más importantes en el mundo han entendido el uso del Machine Learning (ML), Deep Learning, Inteligencia Artificial. Estas soluciones permiten predecir qué va a pasar y elaborar estrategias de retención de clientes, modelos de optimización de rutas, planes de mantenimiento más eficaces, predecir el absentismo o determinar las personas que mejor van a encajar en un puesto vacante. Algo que si no tienes, debes hacer ya.
Establecer una estrategia de transformación hacia una empresa data driven resulta hoy en día una necesidad que no sólo va a permitirnos ganar algunas ventajas frente a la competencia, sino que va a ser un valor estratégico que favorecerá el crecimiento y salud de nuestra compañía a largo plazo.
Establecer un Propósito Corporativo
Expectativa
Tener un propósito corporativo. No es lo mismo a la Misión o Visión, no cometas ese error. El propósito es motor de rentabilidad, mitigación de riesgos y transformación empresarial a largo plazo. Se trata de uno de los temas más relevantes que deberías tener para los próximos años.
Hasta el mismísimo Friedman en épocas de radio y televisión blanco y negro, hablaba al mundo sobre el fin último que persigue una empresa. Pero en los últimos años hemos visto cómo la visión de generación de valor compartido y multistakeholder es realmente la clave del futuro. Es la apuesta por la importancia del interés público y la creación de valor social para todos los grupos de interés.
El propósito corporativo es un elemento estratégico que debería estar en la agenda de los directivos de todo el mundo.
Realidad
Solo 2 de cada 10 empresas en Latinoamérica, lo tienen claro; y las empresas deben crear, implementar y activar su propósito corporativo antes que sea demasiado tarde. Existen diversas metodologías para encontrar el verdadero propósito de tu empresa.
Economía de 0 Emisiones: De Riesgo a Oportunidad
Expectativa
Vemos cómo este impulso de la Agenda Verde sigue cobrando fuerza y se acelerará en 2021, con repercusiones significativas para la economía mundial. Por ello, las compañías con una estrategia a largo plazo bien articulada y con un plan claro para abordar la transición a cero emisiones netas se distinguirán ante sus stakeholders al inspirar confianza en su capacidad para abordar esta transformación global. Y a su vez, esta conexión con los stakeholders –establecer confianza con ellos y actuar con un propósito– permite a las empresas entender los cambios que están ocurriendo en el mundo y responder a ellos.
Las compañías que ignoran a los stakeholders tendrán cada vez más dificultades para atraer clientes y talento; en particular jóvenes, ya que estos esperan que las compañías reflejen sus valores. En definitiva, cuanto más pueda su empresa demostrar que su propósito entrega valor a sus clientes, empleados y comunidades, mejor podrá competir y ofrecer beneficios duraderos y al largo plazo para los accionistas. Y es que, como se ha demostrado a lo largo de esta desaceleración, las compañías con mejores perfiles ESG tienen mejor desempeño que sus pares, pues gozan de una prima de sostenibilidad y son más resilientes.
Realidad
La vulnerabilidad que ha expuesto al mundo un virus durante 3 años, ha permitido que las conversaciones del cambio climático tomen más fuerza que nunca, ya que antes eran teorías vistas en ciertos espacios de opinión, pero hoy con el COVID19 se ha palpado globalmente, haciendo consciencia de los peligros que podemos afrontar en el futuro próximo. Y las empresas deben entender que lejos de una amenaza incorporar en su comunicación la agenda verde, es una oportunidad.
Respuesta empresarial: las compañías han trabajado con coraje y convicción en pro de sus stakeholders en temas climáticos (además de otros tan relevantes como la salud, la igualdad racial, la pobreza u otras necesidades de la ciudadanía)
Respuesta de los inversionistas: hemos vivido un incremento del 96% en activos sostenibles con respecto a todo el 2019
Respuestas normativas: 127 gobiernos, responsables de más del 60% de las emisiones globales, están considerando o ya implementando compromisos de cero emisiones netas
Nuevos Liderazgos para una Nueva Realidad
Expectativa
Las empresas han de responder a los cambios con una renovación de los estilos de liderazgo basados en valores, partiendo del propósito compartido y de la gestión del impacto en el entorno. Las principales capacidades de liderazgo necesarias para la próxima década son la empatía , la transparencia , la visión a largo plazo, el propósito, la capacidad de adaptación, la autenticidad, la sensibilidad con el entorno , la innovación y la sostenibilidad.
Realidad
Fortalecer un liderazgo responsable es el asunto más relevante para los profesionales de acuerdo a Corporate Excellence, con una importancia de 8,4 sobre 10. Los responsables de las organizaciones se han enfrentado, durante la pandemia, a la toma de decisiones complejas que han afectado a multitud de aspectos, desde las personas hasta los resultados económicos. Como resultado, la pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización.
Comunicar en la Sociedad Híbrida-Digital
Expectativa
Los procesos que debemos tener rumbo a la ya sociedad híbrida digital que nos hemos convertido radican en tener en cuenta procesos de digitalización, generando nuevas oportunidades para las empresas en sectores como la relación con clientes y otros grupos de interés, análisis del contexto y toma de decisiones, transparencia o nuevos productos y servicios.
En este sentido, el ámbito en el que más debes centrarte son los esfuerzos en el desarrollo de procedimientos internos para la organización del trabajo y la mejora y eficiencia de los procesos . Además, trabajar en el desarrollo de nuevos productos y servicios digitales.
Realidad
La COVID-19 ha impulsado el desarrollo de soluciones digitales en prácticamente todos los ámbitos personales y profesionales. Approaching the Future desvela que la digitalización se encuentra entre las cinco tendencias más relevantes, siendo la segunda en la que más están trabajando y preparando las organizaciones.
Medición y Gestión de la Reputación y el Riesgo Reputaciones en los Públicos Post COVID
Expectativa
Gestionar la reputación y el riesgo reputacional son fundamentales para la gestión empresarial, es decir trabajar en cada aspecto dándole una importancia histórica a las auditorías de imagen, no sólo como las plantea Justo Villafañe sino abriendo una nueva etapa en la era digital ( auditoría digitales)
Los grupos de interés clave, como los clientes y los empleados, recordarán en los próximos años la respuesta de las empresas a sus necesidades en los momentos difíciles. De esta forma, el principal desafío para el próximo año es ser capaces de responder a las nuevas expectativas y exigencias de los grupos de interés, el control de una gestión de un mayor impacto de los riesgos reputacionales.
Realidad
El principal reto a la hora de medir el impacto de la reputación consiste en superar la mentalidad corto-placista del negocio, así como la dificultad para traducir las métricas de intangibles en indicadores tangibles de negocio y la falta de estándares aceptados y, por la tanto, de múltiples modelos de medición. Y en Latinoamérica, la mayoría de empresas la reputación no forman parte de sus estrategias de negocio.
Es necesario medir los intangibles principalmente a través de indicadores cualitativos , y en menor medida, de indicadores cuantitativos . Debido a estos retos que dificultan la medición, ya que las métricas de intangibles se tienen en cuenta a la hora de definir la estrategia de negocio, así como su utilización como KPI en las evaluaciones de desempeño y en las políticas de remuneración de la alta dirección .
Del Home Office a la Transformación Organizacional
Expectativa
Deberán priorizarse las transformaciones para adaptarse al futuro del trabajo y con ello, el talento y la formación , el desarrollo de nuevas metodologías ágiles , la digitalización de procesos de gestión, el teletrabajo y la flexibilidad horaria y la conciliación.
Realidad
La COVID-19 requiere que las personas trabajen de formas radicalmente nuevas, ya sea de manera remota o en persona con procedimientos de seguridad implementados. Para afrontar estos retos, algunas de las organizaciones están trabajando de forma prioritaria en nuevas formas de trabajo, y para los próximos tres años esta será la segunda tendencia en la que más invertirán recursos.
A su vez, en la gran empresa la flexibilidad horaria y la conciliación es el ámbito que consideran que deberían priorizar las organizaciones para adaptarse a esta nueva realidad. En cambio, las PYMES, sin embargo, la apuesta será el talento, la formación y las nuevas metodologías ágiles como los ámbitos más urgentes.
Los mayores desafíos para adaptarse al futuro del trabajo son lograr mayores recursos para la digitalización, la adaptación e integración de las nuevas tecnologías, y la formación de nuevos perfiles profesionales. Además, dos retos relevantes a nivel estratégico como son la falta de un plan de teletrabajo a largo plazo y la resistencia a estos cambios por parte de la alta dirección .
Nuevos Modelos de Comunicación y Gestión de Intangibles
Expectativa
Desarrollar nuevos modelos de comunicación para adaptarse al contexto actual. En este sentido, las expectativas y exigencias de los grupos de interés emergerán como el principal factor que impacta en la estrategia de comunicación corporativa, seguido de las nuevas tecnologías y la digitalización. Para responder a este cambio de paradigma, se estarán implementando técnicas como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.
Realidad
Los modelos convencionales, en ellos incluidos las redes sociales, han dejado estancadas a las empresas con modelos prefabricados sobre cómo atender la comunicación, el entorno e influir en la proyección a largo plazo. A esto, se le suma la poca importancia que se le da a los modelos de comunicación en las empresas latinas.
Marcas Regenerativas en la Era del Activismo
Expectativa
La ciudadanía, más que nunca, espera que las marcas estén conectadas con su realidad para ofrecer soluciones relevantes a sus necesidades más urgentes. En este aspecto, se identifican tres retos clave para consolidar marcas regenerativas: entender la marca como un activo estratégico y no como un logo o identidad visual , considerar el comportamiento y las actitudes de los empleados como un elemento clave en el proceso de construcción de una marca y ser capaces de gestionar la marca para todos los grupos de interés, no solo los consumidores .
Realidad
Sin embargo, solo un 2 de cada 10 de las organizaciones en España están trabajando en el posicionamiento público o activista de sus marcas; algo más aquí en Latinoamérica, donde esta cifra es 3 de cada 10. Pero ¿cómo se define una marca activista? Respondiendo a cuatro criterios principales: crear valor para las personas y el planeta , ofrecer productos y servicios con impacto social y ambiental positivo , incluir a los grupos de interés en el desarrollo de productos y servicios y defender públicamente cuestiones sociales y ambientales a través de acciones de advocacy o de lobby.