Elegir los portavoces corporativos, tanto como los tiempos, cuestiones y contextos para comunicar, es clave a la hora de desarrollar una estrategia de relaciones públicas sólida y de éxito. El portavoz proyecta y humaniza la imagen de una firma. Hasta cierto punto, sus rasgos de personalidad confluyen en los rasgos de personalidad de la marca. Es difícil disociarlos; pues en gran medida, la simpatía o antipatía de los portavoces repercutirá en la simpatía o antipatía de la marca/empresa/institución.
Es importante para las marcas que, al igual que tienen una imagen formada por un universo de valores y percepciones, tengan una voz, incluso un rostro con el que los públicos puedan empatizar y conectar en un nivel humano: una persona a la que pueden creer, a la que pueden admirar, por la que pueden sentir afecto (aunque en los peores casos puede suscitar desconfianza, rencor y hasta odio). (Bermejillo, Ana ; Calleja, Ana. El portavoz corporativo: Manual de supervivencia (Spanish Edition) (p. 19).
A veces, en algunas marcas, ese rostro es muy preeminente y la conexión marca-portavoz es absoluta; el líder/fundador/creador/director artístico de esa firma es prácticamente indisoluble de su proyecto, su creación, “su criatura”. Pensemos, por ejemplo, en Steve Jobs y Apple; Elon Musk y Tesla -en el sector tecnológico-, en creadores como Coco Chanel, Giorgio Armani, Karl Lagerfeld o Valentino -en la moda- o, históricamente, en Walt Disney. Las firmas con un líder muy carismático, proactivo, habitualmente extrovertido, casi ubicuo, capaces de generar importantes corrientes de opinión en torno a esa personalidad, en ocasiones llegan a identificarse con ese líder/speaker, que resulta muy abierto, aparentemente accesible y presente.
Podemos pensar en la cantidad de biopics sobre fundadores de marcas de moda o también sobre empresarios tecnológicos). Más a menudo, el retrato de una firma lo compone una multitud de rostros cuyas personalidades confluyen y se entremezclan para moldear, juntas, la imagen de marca (pensemos en marcas con numerosos portavoces -por ejemplo, en distintos niveles locales – y con varios reconocibles brand ambassadors). Es importante, en cualquier caso, que los portavoces corporativos, independientemente de su número y variedad, se encuentren claramente identificados dentro de la compañía para que, internamente, los equipos sepan quién tiene autorización para hablar sobre qué temas.
La buena noticia es que los portavoces pueden, y deben, entrenarse; que es posible identificar errores y prácticas de dudosa eficacia y que es útil practicar para ser mejores, más efectivos, menos impresionables, más ágiles y también más resistentes al error. Y nosotros te ayudamos.